Las Ordenanzas Estéticas

Rotulación de Supermercados Hiperdino.
Fotografía de Canarias7

Los establecimientos comerciales que han impulsado el desarrollo de las ciudades han usado desde siempre rótulos distintivos para informar de su presencia y actividad. El comerciante se afana en convertir al transeúnte en cliente; para ello, sus letreros son una herramienta básica, primaria, con la que comunicarse y llamar su atención. El conjunto de estos rótulos, como forma de expresión, aporta a la ciudad una cultura gráfica propia y una personalidad particular, conformando un patrimonio identitario muy valioso.

Del mismo modo que ocurre en el aspecto arquitectónico, cada lugar refleja sus circunstancias históricas y culturales a través de los rótulos. El tipo de rotulación que podemos encontrar varía en una amplia gradación tonal de una ciudad a otra. […] El extremo más exagerado tal vez podamos situarlo en la ciudad-espectáculo de Las Vegas, un oasis de ocio mercantilizado en pleno desierto de Nevada. Las Vegas se diseña a escala del automóvil, razón por la que los rótulos se abalanzan sobre la carretera ocultando, incluso, la arquitectura de los edificios. En esta ciudad, la arquitectura queda en un segundo plano frente al vigor de los símbolos publicitarios.

Rotulación en Las Vegas
Las Vegas, USA. Fotografía de Jean Beaufort.

En el otro extremo podríamos situar Pyongyang, capital de Corea del Norte; el último régimen autoritario de escenificación comunista. En Pyongyang el Estado asume todos los poderes y la iniciativa privada en libre competencia no ha lugar. La única manifestación publicitaria permitida es la grandilocuente propaganda del régimen. Desde luego, sus calles aparecen límpidas y sus edificios lucen su sobria arquitectura sin interferencias. No existen los multiformes rótulos que tanto parecen incomodar a arquitectos y autoridades municipales. Sin embargo, la rectitud estética y moral impuesta por el difunto Kim Il Sung no se ofrece como el mejor de los horizontes deseables para una ciudad habitada.

Ausencia de rotulación en Pyongyang
Pyongyang, Corea del Norte. Fotografía del New York Times.

Entre los excesos de Las Vegas y los defectos de Pyongyang existe un abanico paisajístico muy rico en matices. Cada ciudad debe encontrar su propio tono y sentirse orgullosa de lo que es, sin imitar forzadamente modelos ajenos. Claro está que, para alcanzar tal estadio, hay que comenzar por un ejercicio de autoconocimiento.

Tipografía popular urbana.
Koldo Atxaga, 2007.

Es cierto que la proliferación desordenada de la rotulación comercial puede degradar el entorno, pero también lo hace el exceso de regulación. El sentido común debería primar sobre cualquier otro aspecto. La seguridad, el tamaño, la calidad en los materiales, el correcto mantenimiento y la retirada de los elementos en mal estado serían los primeros puntos a contemplar. Casi todas las ciudades han establecido una normativa al respecto. Ya en el siglo XVII, las autoridades de París tuvieron que poner coto a la abundancia de objetos (precursores de los rótulos actuales), cada vez más grandes, que los comerciantes colgaban en sus fachadas, amenazando la seguridad de los viandantes en días de viento y dificultando la iluminación nocturna de las calles, que se volvieron más peligrosas. En 1718, uno de estos emblemas en la londinense Fleet Street llegó a matar a dos mujeres a las que cayó encima, provocando la prohibición de este tipo de reclamos y la obligatoriedad de fijarlos a la fachada del edificio.

No fue hasta finales del siglo XX cuando las autoridades empezaron a incluir directrices estéticas en sus normativas, ante la abundancia de rótulos y publicidad provocada por el desmedido desarrollo comercial. Pero el criterio estético de las corporaciones municipales suele derivar en regulaciones que tienden en exceso hacia la restricción, la mesura y una uniformidad que deriva en una triste despersonalización urbana. Sus equipos urbanísticos están compuestos fundamentalmente por arquitectos para los que la ingente obra gráfica que surge del ingenio popular a través de centenares de artesanos, artistas espontáneos, diseñadores y rotulistas, carece de valor patrimonial. De hecho, es considerada como una molestia para la integridad y contemplación del que se considera único patrimonio a preservar: los edificios.

En algunos municipios de mi ámbito geográfico, Gran Canaria, se viene produciendo este fenómeno, que también puede entenderse como degradación del paisaje urbano. Es el caso de Tejeda, que en su normativa ha unificadon estéticamente todos los rótulos comerciales, debiendo ser fabricados en acero corten, con los mismos colores e incluso la misma tipografía. Esto provoca una aburrida e impersonal uniformidad que, bajo mi punto de vista, resta interés gráfico al paisaje urbano de la población. Máxime cuando Tejeda atesora en su casco urbano los vestigios de una forma de rotulación arcaica de presencia única en el archipiélago, merecedora de un impulso y posible desarrollo que evite su desaparición.

También Artenara ha decidido seguir la pauta. Mismos colores para todos, mismas tipografías, mismo soporte e incluso misma forma. El acero corten, con su vintage pátina de óxido, parece estar de moda.

En algunos centros comerciales se viene observando el mismo fenómeno, como en el Boulevard El Faro, en Maspalomas.

Además de la pérdida de diversidad gráfica que supone para el patrimonio visual de estos lugares, el efecto disuasorio de unas ordenanzas tan restrictivas hace desistir a los pequeños comerciantes respecto a la originalidad de sus rótulos y soportes, algo desalentador para el futuro de diseñadores, rotulistas y artesanos, que ven reducidos sus encargos, en contraposición al boyante negocio que supone para unos pocos proveedores especializados. Dichas normativas han motivado la retirada en muchas ciudades de marquesinas, banderolas y estructuras de alto valor paisajístico.

La recientemente aprobada Ordenanza Estética de la Zona Industrial de Playa Honda, del Ayuntamiento de San Bartolomé en Lanzarote, es una clara muestra de esta tendencia a la homogeneidad global. De hecho, ha sido su publicación lo que ha motivado la redacción de este artículo. La fotografía que lo encabeza corresponde a la primera aplicación efectiva de esta normativa por parte de la cadena de supermercados Hiperdino. Para el actual alcalde de la localidad “es importante que poco a poco recuperemos la estética de nuestros comercios y el valor que se da a la Isla, con nuestros colores, nuestros tonos y blancos”. ¿Cuál es oficialmente la estética que debemos recuperar en de nuestros comercios? A mí particularmente me produce tristeza contemplar la adaptación, y con ella la pérdida de su personalidad, del logotipo de Hiperdino a nuestros tonos y blancos.

Rotulación polígono Playa Honda
Extracto de la Ordenanza Estética de la Zona Industrial de Playa Honda, relativo a la publicidad en fachadas.

Es característica y sintomática la omisión del término “rótulo” en casi todas estas ordenanzas. En su lugar, se adopta la acepción de “publicidad”, “muestra publicitaria” o “elementos de publicidad exterior”, metiendo injustamente en el mismo saco a los carteles publicitarios y a los rótulos identificativos, que son la principal seña de identidad, aviso de presencia y localización de las empresas, especialmente en un polígono industrial. En ellos muestran los rasgos que les aportan personalidad y distinción: su logotipo, sus colores, su imagen corporativa. ¿Otorgaríamos al rótulo identificativo del Ayuntamiento el tratamiento de publicidad exterior? Es necesario regular el exceso de la publicidad y limitar su uso también en las fachadas de los edificios, pero quizás habría que empezar por concretar lo que debemos considerar bajo ese término.

Es por ello que las actuaciones municipales en la regulación estética del entorno urbano deberían incluir el punto de vista del mundo del diseño gráfico, único sector profesional que reconoce al rótulo la misma legitimidad que los edificios, los monumentos y el mobiliario urbano en su pertenencia al paisaje de la ciudad. Enric Satué, premio Nacional de Diseño en 1988, en su propuesta para la mejora del paisaje urbano barcelonés en 2001, recomienda como norma general tener en cuenta la ubicación, las características y colores dominantes del entorno, en especial a los del inmueble donde radica el comercio a rotular. Según él, elegancia, equilibrio, serenidad, coherencia, distinción y sobriedad son los factores ideales para una educada y cívica relación entre comerciantes, clientes y arquitectos municipales.

Se puede, en efecto, restringir por decreto la colocación de rótulos en la vía pública, pero, dentro de los límites establecidos, siempre se dará el fenómeno de la diversidad. No existe mejor manera de llamar la atención que diferenciándose del resto, de modo que la diversidad del conjunto es una consecuencia natural e incuestionable. Creemos que cualquier planificación tendente a la armonía y la mesura se desplomaría ante el empuje de una necesidad tan vital como esta. Es más, la mezcla de estilos, materiales y proporciones resultante constituye el principal encanto del “jardín” rotulístico.

Paisaje Comercial de la Ciudad
Enric Satué, Barcelona 2001

Es necesaria una normativa, no hay duda. Pero, en nuestro afán de querer regular algo tan intangible como la estética, igual nos estamos pasando tres pueblos… y un centro comercial.

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