Desde la Baja Edad Media, artesanos y comerciantes utilizaron diferentes recursos para indicar su presencia a los posibles clientes. La forma más primitiva de anunciarse consistía en exhibir muestras del producto o de la herramienta característica del oficio en el exterior del local. Esta modalidad, conocida en la antigua Roma como signum tabernae, podría considerarse como el precedente del rótulo contemporáneo. Un ejemplo de esta forma primitiva de rótulo ha persistido hasta la actualidad en algunos establecimientos de Tejeda (Gran Canaria).
La enseña colgante ha sido la forma de señalización comercial más común durante siglos. En su etapa inicial siguió las pautas griegas y romanas, colgando simplemente de un clavo los productos en venta sobre la puerta del establecimiento. Más tarde se colgaron al extremo de un palo perpendicular a la fachada para hacerlos visibles a distancia, imitando las banderas. Esas muestras y enseñas son los abuelos de los modernos rótulos de los establecimientos.
Hay que tener en cuenta que, hasta hace relativamente poco, la mayoría de la población era analfabeta. Tan sólo un pequeño número de personas eran capaces de leer y escribir, lo que hacía completamente inútiles los letreros. Así, a los cerrajeros les representaba la llave; a los sastres, las tijeras; a los zapateros, el zapato; a los panaderos, la pala; a los herreros, la herradura; a los sombrereros, el sombrero, etc.
La profusión de enseñas colgantes llegó a saturar las calles de ciudades como París, donde llegaron a prohibirse en 1762. Las enseñas colgaban de largos brazos de hierro, de forma que cuando el viento soplaba, todos esos cachivaches gemían, se balanceaban y chocaban entre sí, amenazando con aplastar a los viandantes. Además, proyectaban grandes sombras que anulaban la débil claridad de las linternas en la noche. Con el tiempo, estos objetos adquirieron la función de signo, con lo que se fueron modificando los materiales y las escalas de los mismos, favoreciendo una mejor identificación a distancia. Los signos icónicos poseen una inmediatez comunicativa no comparable al lenguaje verbal: la percepción visual y la memoria funcionan más eficazmente a través de imágenes que mediante el texto escrito. Muchos comercios y marcas se valen de signos gráficos para ser identificados y recordados con mayor facilidad.
Fuentes:
- El diseño gráfico en España. Enric Satué, Alianza Editorial, Madrid 1997.
